马莎撤离中国背后:盲目扩张致利润暴跌 将转战网店

来源:网络 | 2016-11-13 | 作者:Author

位于世贸天阶的马莎百货旗舰店目前仍正常营业,尚无即将撤店迹象

北京百盛商场太阳宫店、华堂商场十里堡店正式闭店不到10天,英国百货零售巨头——马莎百货11月8日宣布关闭中国大陆全部10家实体店铺。北京青年报记者调查发现,马莎百货已转战天猫、京东两大网上销售平台。但是市场营销专家指出,网上销售利润有限,对于企业产品创新、品牌塑造十分不利。

探访

北京马莎:未接到公司通知

昨天,距离马莎集团宣布退出中国内地实体店市场已经过去4天,位于北京世贸天阶的马莎百货旗舰店仍然正常营业,门口的玻璃橱窗上贴着大红的促销信息。

周末上午10点,店铺刚一开门,就有若干顾客进门浏览挑选。北青报记者看到,卖场内井然有序、货架上物品充足,没有任何闭店通知和信息,丝毫看不出有即将撤店的迹象。对于关闭店铺之事,工作人员表示,尚未接到公司通知,“我们的圣诞节礼品都已经到货了。”这位工作人员说。果然,北青报记者在卖场内找到了若干圣诞礼品专区,陈列着各种圣诞贺卡、巧克力、糖果、饼干、袜子等,红红绿绿,煞是可爱,购买者以外国顾客居多。

北青报记者实地探访发现,马莎百货主要经营男装、女装、内衣、童装、配饰、鞋类等,设计风格带有十足的英伦范儿,价位与国际时尚快消品牌ZARA近似。但是与ZARA、H&M等品牌店有所不同的是,马莎百货设有食品区、咖啡座,出售现磨咖啡、英式牛角酥、法棍面包,以及英国产休闲食品、调料、冰淇淋等,吸引了不少顾客驻足购买。

马莎百货诞生于1884年英国利兹,至今已有130余年历史。2008年,马莎百货正式进入中国内地市场,第一家门店开设在上海的南京西路。公开数据显示,最高峰的时候,中国内地门店数量达到20家。不过近年来发展不顺利,2015年集团重组后,于8月前关闭了上海的5家分店并裁员60人。

据北青报记者调查,截至目前为止,马莎百货门店数量最多的城市是上海,共有7家。而在北京,只开设了1家旗舰店,且门店地址选择了交通不够便利、客流量相对较少的世贸天阶。再加上缺乏广告宣传,使其在北京知名度一直没能打开,“如果不是在网上看到它关店的消息,我都不知道北京还有这么一个英国品牌。”白领黄小姐说。

原因

业绩下滑关闭全部10家门店

就在电商“双十一”狂欢大促前夕,据路透社消息,马莎百货集团11月8日晚间宣布,将关闭中国内地剩余的全部10家门店。

对此马莎方面解释,闭店原因就是业绩下滑。上半年业绩报告显示,由于近年来盲目扩张,马莎百货在截至10月1日的6个月内,净利润同比暴跌90.21%至1690万英镑,营业收入同比几乎无增长,仅录得0.85%至49.94亿英镑,基本税前利润较去年同期大跌17%至2.31亿英镑,远远跌破分析师此前预期的8%降幅。集团指出,导致亏损的原因主要包括独资店铺分布零散、规模不足及增长潜力有限等,因此马莎百货计划关闭包括中国、法国和荷兰在内的10个地区共53家全资店铺。据统计,上述市场去年合计大亏4500万英镑,其中多数分店至少连续亏损5年。

马莎百货在报告中表述,若上述关店方案落实,将能节约成本约为1.5亿至2亿英镑,大部分主要来自物业相关和裁员的现金成本。另一方面,转战网店是马莎百货的最新选择。截至目前,马莎百货在全球21个地区开展了线上业务。马莎百货在公告中指出,未来中国内地消费者可以通过天猫和京东等主要线上平台继续购买马莎的产品,同时集团也将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。

变革

英国零售商协会零售业展望与分析部主任兰德日前在接受媒体采访时表示,零售业要变革就必须给自己以新的定位。未来马莎百货将打通线上线下服务,大力发展网上购物平台,“这是一个重要举措。”她强调。

在马莎百货中国官网,首页就有天猫网上商城、天猫童装店、进口食品天猫店、京东进口葡萄酒旗舰店四个网店通道。在天猫马莎服装旗舰店,“双十一”再续活动继续上演,各种促销打折信息让人眼花缭乱。马莎百货旗舰店工作人员表示,同款服装,天猫价格的确是比实体店价格便宜很多。

文并摄/本报记者 赵新培

财经观察

大品牌店铺纷纷转战电商对产业提升不利

一边是电商的24小时成交量1207亿元人民币捷报频传、轰轰烈烈,一边是百年老店、知名商场黯然离去的背影,在这个寒冷的冬天,令人倍感凄凉。

短短的半个月里,国内外知名实体店闭店的消息频频传来——百盛太阳宫店、华堂十里堡店、LV专卖店、马莎百货店。昨天,在上海营业了20年的太平洋百货淮海店也闭店歇业了。就像是多米诺骨牌,下一个轰然倒下的将会是谁?

有分析人士指出,本土传统百货千篇一律,业态陈旧,同质化严重,未来百货公司面临升级转型是大趋势,如果能够做一些精细的有特点的产品,抓住客户需求,百货业态尚且不会到消失的地步。

北京服装学院市场营销系主任赵洪珊指出,线上购物的便利、便宜,对线下实体店的替代表现是强有力的、趋势性的。但是对于众多大品牌店铺纷纷转战电商,赵洪珊认为这种方法对于产业提升十分不利。“产业进步需要品牌,”她说,“但是线上销售所存在的问题是,激发消费者对价格的敏感度,而未来企业发展方向和最先进力量是品牌设计与提升,可是线上销售利润有限,为了维持生存,企业不得不减少创新设计和品牌塑造的资金投入。”

赵洪珊认为,“未来百货业应该是技术进步与现实达成一种和解,线上与线下共同满足消费者新的需求。”赵洪珊所展开的课题——“时尚产业价值创新路径研究”发现,尽管线上营销盛行,但是消费者将会怀念线下购物体验。未来百货零售业将是线上与线下互补形势,也就是说,线下销售汇集了人流,线上销售汇集的流量。因此,今后百货零售商店的定位不仅要满足消费的购物需求,还要满足消费者的娱乐需求和社交需求,多种业态相结合,包括餐饮、娱乐、教育、健康等。

在采访中,北青报记者也看到,实体店铺也在想尽办法开拓线上线下市场。优衣库开展网上购买门店提货服务,上百家门店支持自提。不过如果仔细观察,就会发现线上、线下的还是有很大差别的,服务生告诉北青报记者,优衣库门店与网店只有12款品种相同,但是价格也有所不同。以一款半高领男士针织衫为例,原价每件149元,网上折扣价为99元,店面限时折扣价为每件79元。似乎能够感觉到,实体店是在用这种方式暗示消费者,网上购物未见得能占尽便宜,还是走进实体店购物体验更为愉悦,能得到真正的实惠。

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